Как измерить реальную пользу от PR? В интервью ФСН Максим Андреев заявляет: результат — это не ссылки, а контракты и коллаборации. И объясняет, как «Рускультпром» помогает их достигать.
Максим, вы работаете на стыке креативных индустрий и PR. Как вы оцениваете текущее состояние пиар-рынка в России, и с какими основными проблемами он сталкивается?
Проблема современного PR в России не в отсутствии специалистов, а в кризисе эффективности и понимания сути профессии. Многие до сих пор воспринимают пиар как «донесение информации любым способом» — рассылки пресс-релизов, покупку публикаций, бесконечные отчеты по количеству упоминаний. Но мир изменился. Сегодняшний PR — это не про количество кликов, а про создание смыслов, доверие и выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией. Главный вызов в том, что многие агентства и специалисты продолжают предлагать клиентам инструменты вчерашнего дня, которые не дают реального бизнес-результата.
Что вы имеете в виду под «реальным бизнес-результатом»? И почему его так сложно достичь?
Реальный результат — это не список ссылок, а конкретные действия аудитории: рост узнаваемости бренда в нужной среде, заключенные партнерства, привлеченные инвестиции, коллаборации, о которых написали ведущие отраслевые СМИ. Сложность в том, что для этого нужен системный, а не точечный подход.
Возьмем, к примеру, региональных производителей. Им могут месяцами делать «медийное присутствие», но если их продукт не увидят ключевые ритейлеры, федеральные площадки или потенциальные инвесторы — все это бесполезно. Эффективный PR должен быть встроен в бизнес-процессы и работать на стратегические цели: выход на новые рынки, позиционирование, кооперацию.
Как форматы «Рускультпрома» — «Культурные встречи» и «Культурные туры» — решают эту проблему неэффективности? В чем их принципиальное отличие с точки зрения пиар-философии?
Наши форматы — это переход от декларативного PR к реальной кооперации. Если традиционный пиар часто ограничивается информированием, то мы создаем экосистему, где коммуникация сразу перерастает в сотрудничество. Но главное — мы понимаем, что эффективный пиар локального бренда неотъемлемо связан с позиционированием его региона.
Культурные встречи — это специально организованная среда для коллабораций в формате нетворкинга, где предприниматели не просто рассказывают о своих продуктах, а демонстрируют их. На площадке рождаются коллаборации и заключаются соглашения. Например, когда дизайнер из Ульяновска везет свою коллекцию в Москву и в ходе живой примерки находит ритейлера — это и есть результат, который заменяет месяцы переписки. Локальные бренды становятся живым доказательством того, что их регион — территория качественных продуктов и творческих решений. Каждая такая демонстрация укрепляет позиционирование всего региона.
Культурные туры работают как усилитель этого эффекта. Привозя федеральных экспертов, журналистов, лидеров мнений в регион, мы демонстрируем среду, в которой рождаются и работают бренды. Эксперты видят не разрозненные компании, а единый культурный код — будь то ульяновский симбирцит или алтайские эко-продукты.
Наши туры про потенциал и масштабирование локальных брендов, включая установление прямых контактов с московскими партнерами и дальнейшее сотрудничество.
Принципиальное отличие нашей философии в том, что мы не продвигаем бренды в отрыве от их контекста. Наоборот — мы помогаем им стать частью большего рассказа о регионе. Когда десятки предпринимателей через личные контакты транслируют схожие ценности, они становятся соавторами позиционирования территории. Это создает эффект синергии: сильный региональный бренд делает локальные продукты более востребованными, а успешные локальные бренды усиливают привлекательность всего региона.
Поэтому наши форматы измеряются не количеством публикаций, а конкретными результатами: заключенными контрактами, запущенными коллаборациями, и главное — укреплением узнаваемости регионов через истории их предпринимателей. Это пиар, который работает одновременно на микро- и макроуровне, создавая устойчивые связи между личными успехами брендов и стратегическим позиционированием регионов.
Как вы видите связь между позиционированием региона и продвижением отдельных брендов?
Это не просто связь, а фундаментальное условие успешного продвижения. Пиар бренда сегодня неотъемлемо связан с позиционированием его территории — они работают как сообщающиеся сосуды. Когда у региона есть четкий, узнаваемый образ, он создает мощный контекст для развития любого местного бизнеса.
Представьте, что регион — это большая вывеска, которая рассказывает определенную историю. Когда Алтайский край позиционирует себя как «территория здоровья и экологического благополучия», эта вывеска начинает работать на все местные бренды. Фермер, производящий эко-продукты, дизайнер, создающий одежду из натуральных материалов, или санаторий — все они автоматически попадают в этот сильный нарратив. Их продукту не нужно с нуля доказывать свою ценность — он уже ассоциируется с ценностями региона.
Мы видим это на примере Ульяновской области, где активно развивается позиционирование через симбирцит. Когда этот минерал становится узнаваемым символом территории, местные ювелиры получают готовую платформу для продвижения. Их изделия из симбирцита перестают быть просто аксессуарами — они становятся материальным воплощением культурного кода региона, тем, что туристы везут как аутентичный сувенир.
Но здесь есть и обратная зависимость. Успешные локальные бренды сами становятся частью позиционирования региона. Когда сыроварня из Воронежской области получает награды в Париже, а дизайнер из Ульяновска показывает коллекцию на Московской неделе моды — они вносят реальный вклад в формирование имиджа своих территорий как мест, где рождается качественный и конкурентоспособный продукт.
Поэтому наша работа в «Рускультпроме» строится на этом принципе синергии. Организуя культурные туры, мы одновременно решаем две задачи: помогаем федеральным экспертам увидеть потенциал региона через его локальные бренды, а самим брендам — грамотно встроиться в существующий региональный нарратив или помочь создать новый.
В современной экономике внимания регион и его бренды — это единый организм. Сильный региональный бренд делает локальные продукты более востребованными, а успешные локальные бренды усиливают привлекательность всего региона. Это и есть новая парадигма территориального пиара — когда точечные истории складываются в общую, убедительную картину места.
Какие ключевые компетенции, на ваш взгляд, не хватает сегодня пиар-специалистам?
Им не хватает стратегического мышления и предпринимательского подхода. Специалист должен понимать не только, как написать текст, но и как устроен бизнес его клиента, кто его целевая аудитория, кто его конкуренты и каковы рыночные тренды. Нужно уметь видеть не просто «упоминание», а точку контакта, которая приведет к реальному действию.
Кроме того, сегодня крайне востребована способность создавать и укреплять сообщества. Самый ценный капитал сегодня — это не база журналистов, а комьюнити лояльных партнеров, клиентов и амбассадоров, которые гордятся тобой и готовы рекомендовать. Узких специалистов по рассылкам много, а настоящих архитекторов коммуникационных экосистем — единицы.
Что бы вы рекомендовали брендам, которые разочарованы в эффективности PR?
Во-первых, перестать измерять успех количеством «упоминаний в СМИ». Спросите себя: «Что изменилось для бизнеса после пиар-кампании?». Во-вторых, искать не подрядчика, а стратегического партнера, который глубоко погрузится в вашу проблематику и будет делиться с вами не отчетами, а инсайтами и связями. И в-третьих, делать ставку на живые, человеческие коммуникации. Самые прорывные истории и сделки рождаются не в email-рассылках, а в личном общении, на таких мероприятиях, как наши «Культурные встречи», где люди могут посмотреть друг другу в глаза, потрогать продукт и сразу договориться о сотрудничестве. Именно в этом — новая, живая и эффективная модель PR.
Проблема современного PR в России не в отсутствии специалистов, а в кризисе эффективности и понимания сути профессии. Многие до сих пор воспринимают пиар как «донесение информации любым способом» — рассылки пресс-релизов, покупку публикаций, бесконечные отчеты по количеству упоминаний. Но мир изменился. Сегодняшний PR — это не про количество кликов, а про создание смыслов, доверие и выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией. Главный вызов в том, что многие агентства и специалисты продолжают предлагать клиентам инструменты вчерашнего дня, которые не дают реального бизнес-результата.
Что вы имеете в виду под «реальным бизнес-результатом»? И почему его так сложно достичь?
Реальный результат — это не список ссылок, а конкретные действия аудитории: рост узнаваемости бренда в нужной среде, заключенные партнерства, привлеченные инвестиции, коллаборации, о которых написали ведущие отраслевые СМИ. Сложность в том, что для этого нужен системный, а не точечный подход.
Возьмем, к примеру, региональных производителей. Им могут месяцами делать «медийное присутствие», но если их продукт не увидят ключевые ритейлеры, федеральные площадки или потенциальные инвесторы — все это бесполезно. Эффективный PR должен быть встроен в бизнес-процессы и работать на стратегические цели: выход на новые рынки, позиционирование, кооперацию.
Как форматы «Рускультпрома» — «Культурные встречи» и «Культурные туры» — решают эту проблему неэффективности? В чем их принципиальное отличие с точки зрения пиар-философии?
Наши форматы — это переход от декларативного PR к реальной кооперации. Если традиционный пиар часто ограничивается информированием, то мы создаем экосистему, где коммуникация сразу перерастает в сотрудничество. Но главное — мы понимаем, что эффективный пиар локального бренда неотъемлемо связан с позиционированием его региона.
Культурные встречи — это специально организованная среда для коллабораций в формате нетворкинга, где предприниматели не просто рассказывают о своих продуктах, а демонстрируют их. На площадке рождаются коллаборации и заключаются соглашения. Например, когда дизайнер из Ульяновска везет свою коллекцию в Москву и в ходе живой примерки находит ритейлера — это и есть результат, который заменяет месяцы переписки. Локальные бренды становятся живым доказательством того, что их регион — территория качественных продуктов и творческих решений. Каждая такая демонстрация укрепляет позиционирование всего региона.
Культурные туры работают как усилитель этого эффекта. Привозя федеральных экспертов, журналистов, лидеров мнений в регион, мы демонстрируем среду, в которой рождаются и работают бренды. Эксперты видят не разрозненные компании, а единый культурный код — будь то ульяновский симбирцит или алтайские эко-продукты.
Наши туры про потенциал и масштабирование локальных брендов, включая установление прямых контактов с московскими партнерами и дальнейшее сотрудничество.
Принципиальное отличие нашей философии в том, что мы не продвигаем бренды в отрыве от их контекста. Наоборот — мы помогаем им стать частью большего рассказа о регионе. Когда десятки предпринимателей через личные контакты транслируют схожие ценности, они становятся соавторами позиционирования территории. Это создает эффект синергии: сильный региональный бренд делает локальные продукты более востребованными, а успешные локальные бренды усиливают привлекательность всего региона.
Поэтому наши форматы измеряются не количеством публикаций, а конкретными результатами: заключенными контрактами, запущенными коллаборациями, и главное — укреплением узнаваемости регионов через истории их предпринимателей. Это пиар, который работает одновременно на микро- и макроуровне, создавая устойчивые связи между личными успехами брендов и стратегическим позиционированием регионов.
Как вы видите связь между позиционированием региона и продвижением отдельных брендов?
Это не просто связь, а фундаментальное условие успешного продвижения. Пиар бренда сегодня неотъемлемо связан с позиционированием его территории — они работают как сообщающиеся сосуды. Когда у региона есть четкий, узнаваемый образ, он создает мощный контекст для развития любого местного бизнеса.
Представьте, что регион — это большая вывеска, которая рассказывает определенную историю. Когда Алтайский край позиционирует себя как «территория здоровья и экологического благополучия», эта вывеска начинает работать на все местные бренды. Фермер, производящий эко-продукты, дизайнер, создающий одежду из натуральных материалов, или санаторий — все они автоматически попадают в этот сильный нарратив. Их продукту не нужно с нуля доказывать свою ценность — он уже ассоциируется с ценностями региона.
Мы видим это на примере Ульяновской области, где активно развивается позиционирование через симбирцит. Когда этот минерал становится узнаваемым символом территории, местные ювелиры получают готовую платформу для продвижения. Их изделия из симбирцита перестают быть просто аксессуарами — они становятся материальным воплощением культурного кода региона, тем, что туристы везут как аутентичный сувенир.
Но здесь есть и обратная зависимость. Успешные локальные бренды сами становятся частью позиционирования региона. Когда сыроварня из Воронежской области получает награды в Париже, а дизайнер из Ульяновска показывает коллекцию на Московской неделе моды — они вносят реальный вклад в формирование имиджа своих территорий как мест, где рождается качественный и конкурентоспособный продукт.
Поэтому наша работа в «Рускультпроме» строится на этом принципе синергии. Организуя культурные туры, мы одновременно решаем две задачи: помогаем федеральным экспертам увидеть потенциал региона через его локальные бренды, а самим брендам — грамотно встроиться в существующий региональный нарратив или помочь создать новый.
В современной экономике внимания регион и его бренды — это единый организм. Сильный региональный бренд делает локальные продукты более востребованными, а успешные локальные бренды усиливают привлекательность всего региона. Это и есть новая парадигма территориального пиара — когда точечные истории складываются в общую, убедительную картину места.
Какие ключевые компетенции, на ваш взгляд, не хватает сегодня пиар-специалистам?
Им не хватает стратегического мышления и предпринимательского подхода. Специалист должен понимать не только, как написать текст, но и как устроен бизнес его клиента, кто его целевая аудитория, кто его конкуренты и каковы рыночные тренды. Нужно уметь видеть не просто «упоминание», а точку контакта, которая приведет к реальному действию.
Кроме того, сегодня крайне востребована способность создавать и укреплять сообщества. Самый ценный капитал сегодня — это не база журналистов, а комьюнити лояльных партнеров, клиентов и амбассадоров, которые гордятся тобой и готовы рекомендовать. Узких специалистов по рассылкам много, а настоящих архитекторов коммуникационных экосистем — единицы.
Что бы вы рекомендовали брендам, которые разочарованы в эффективности PR?
Во-первых, перестать измерять успех количеством «упоминаний в СМИ». Спросите себя: «Что изменилось для бизнеса после пиар-кампании?». Во-вторых, искать не подрядчика, а стратегического партнера, который глубоко погрузится в вашу проблематику и будет делиться с вами не отчетами, а инсайтами и связями. И в-третьих, делать ставку на живые, человеческие коммуникации. Самые прорывные истории и сделки рождаются не в email-рассылках, а в личном общении, на таких мероприятиях, как наши «Культурные встречи», где люди могут посмотреть друг другу в глаза, потрогать продукт и сразу договориться о сотрудничестве. Именно в этом — новая, живая и эффективная модель PR.