Дизайнер Татьяна Сулимина — о качестве, длящемся десятилетиями, и почему это — лучшая инвестиция.

Как бы вы охарактеризовали ДНК бренда SULIMINA сегодня, спустя годы после его основания? Что является его неизменным стержнем, а что эволюционировало?
Если в двух словах, то ДНК бренда на данный момент — это минимализм, креативный бизнес, сдержанная мода и немного строгая романтика. Неизменным стержнем всегда была бизнес-составляющая. Изначально я создавала марку с четкой целью: переодеть политических лидеров нашего региона, сделать нашу элиту более красивой и актуальной. Бизнес был в основе с самого начала.

А вот что эволюционировало, так это эстетика. Раньше она была более эмоциональной, насыщенной по декору. Сейчас мы движемся в сторону минимализма. И что важно — глубже стали прорабатываться локальные коды. Если раньше они были заложены в идеи и подачу одежды, то сегодня они воплощаются в самой одежде — в авторских принтах, в цветовой гамме. Потребление локальных кодов стало более глубоким и осмысленным.

В мире «быстрой моды» вы делаете ставку на качество, сложные конструкции и натуральные ткани. Насколько сложно сегодня отстаивать эту позицию и воспитывать потребителя, готового инвестировать в вещь на годы?
В нашу одежду потребитель всегда инвестировал. Мода имеет широкую линейку, и перепрыгивать из одной ценовой категории в другую — сложно, не нужно и даже опасно. Мы никогда не пытались следовать масс-маркету или быстрой моде, уходя в дешевую продукцию.

Наши клиенты нам привержены, они не уходят, а только приводят своих детей, друзей и родственников. Качество доказано не годами, а уже десятилетиями. Для меня большая радость, когда клиенты из Москвы приезжают в наших моделях, купленных 15 лет назад. И что важно — эти вещи не только не рассыпались, но и остались актуальными. Это и есть главный знак качества.

Мы работаем в сегментах "средний плюс" и премиум, и от натуральных тканей, качественного кроя и сложной конструкции здесь не уйти. Каждая наша вещь — это дизайнерская идея, которая составляет ее ценность. Это не тренд, который уйдет через сезон. Если идея уникальна, она остается ценной всегда. В этом и заключается залог долговечности бренда и его вещей.

В чем, на ваш взгляд, сегодня должна заключаться роль дизайнера? Быть ли ему просто поставщиком красивых вещей, или же он должен быть социальным комментатором, хранителем традиций?
Конечно, поставщиков красивых вещей сейчас очень много, и они все называют себя дизайнерами. Особенно после ухода больших брендов в 2022 году, но эта тенденция началась раньше. Самый простой способ выйти на рынок — это копирование больших трендов. Это абсолютно коммерческая история, такая бизнес-модель, как у Zara или H&M. Я не умаляю их достоинств, но это другой путь.

Я не могу говорить, кем дизайнер «должен» быть. Но считаю, что большего уважения достойны те, кто привносит новое, кто несет свою идею и ему есть что сказать этому миру. Это настоящий профессиональный дизайнер, о котором будут помнить не одно десятилетие. Но таких, к сожалению, не так много.

Многие талантливые дизайнеры вынуждены быть и творцами, и управленцами, и маркетологами в одном лице. Чего не хватает в экосистеме, чтобы появились сильные менеджеры и продюсеры, готовые работать с креативными брендами?
Безусловно, быть мастером на все руки — это плохо для развития индустрии. Если ты хороший дизайнер, но вынужден быть бухгалтером, маркетологом и коммерческим директором, то большую часть времени ты тратишь на управление, а не на творчество. Это тормозит развитие.

Почему продюсеры и менеджеры не идут в такие бренды? Долгое время в России продвигалась идея, что у нас нет модной индустрии, что все производство — это кустарщина или копирование. Инвесторы десятилетиями слышали, что в моду вкладываться не стоит. Сейчас ситуация изменилась, мода есть, она качественная, но инвесторы просто боятся. Они боятся за окупаемость.

Им нужны примеры успешных кейсов, звездных взлетов. Нужны авторитетные мнения, что это безопасно и перспективно. Если взять историю крупных зарубежных брендов, то за ними стоят огромные маркетинговые вложения и государственная поддержка. С такими ресурсами любой российский бренд мог бы стать интересным инвестиционным проектом.

Почему российскому бизнесу (крупному и среднему) сегодня стоит обратить внимание на локальных дизайнеров не как на благотворительность, а как на выгодную инвестицию и партнерство?
Локальные бренды — это будущее. Пандемия это ярко показала: если все одеваются в одно и то же, в чем же уникальность личности? Мода развивается по спирали, и придумать совершенно новую форму сложно. А вот включить свою локальность — тот дух, ту среду, где ты вырос, — это самый короткий путь к новой, уникальной идее.

Сейчас появляются очень интересные бренды из Сибири, которые берут локальные истории, неизвестные за пределами региона, и «вкусно» рассказывают их через одежду. За этим будущее.

Инвестируя в локальный бренд, вы инвестируете в нечто новое и уникальное. Вы приобретаете конкурентоспособное преимущество, потому что у вас продукт, которого больше ни у кого нет. Его можно продвигать по всему миру. В этой уникальности и заключается главное богатство и достояние малых локальных брендов.

Достаточно ли внимания уделяют федеральные и крупные региональные медиа, лидеры мнений тому, что происходит в моде за пределами Москвы? Что они упускают?
Конечно, недостаточно. Большинство медиа уделяет внимание тому, что близко, — Москве и Петербургу. В столице больше информации, проще продвигаться, дизайнеров быстрее замечают.

Локальному бренду, чтобы «выстрелить», нужно приложить гораздо больше усилий при меньшем бюджете. Сейчас, к счастью, появляются акселераторы, где небольшие бренды могут получить помощь. И мне хочется, чтобы столичные медиа наконец заметили региональную моду. Она другая. Она часто более глубокая, в ней есть уникальные идеи, которых нет у многих столичных брендов, потому что те часто идут по пути меньшего сопротивления — берут готовые тренды. А локальные бренды пытаются изобрести велосипед, и иногда у них получается создать нечто по-настоящему уникальное.

Какие работающие модели поддержки вы видите со стороны негосударственных структур? (Резидентство в креативных кластерах, спонсорство показов). Какой формат был бы самым эффективным?
Однозначно, спонсорство показов — это ключевой момент для региональных брендов. Организовать качественный показ в регионе очень дорого, а позволить его себе могут единицы. А ведь это один из основных инструментов продвижения — визуальный контакт с клиентом.

Если в регионах и создаются площадки, то часто на кустарном уровне. Из-за плохого света и неподготовленного помещения даже хорошие вещи могут выглядеть печально. Нужен профессиональный свет, продуманное пространство, приглашенные СМИ. Сделать плохой показ — значит потерять престиж брендов-участников. Бюджетные средства на это выделяются неохотно, так как это дорогостоящая история, в отличие от, скажем, продуктовой выставки.

Если бы у вас была возможность сформулировать запрос к государству от лица креативной индустрии вашего региона, что было бы в топ-3 пунктах?
Я не раз поднимала этот вопрос перед региональными руководителями. Главный принцип — поддержка должна быть системной. Нельзя поддерживать только продвижение, забыв о производстве, или поддерживать производство, не развивая обучение.

1. Популяризация и профессиональное наставничество. Начинать нужно со школьной скамьи — популяризировать профессию. А обучение должны вести практики-наставники, которые сами создали успешные коммерческие бренды и могут поделиться реальным опытом, а не только теорией.
2. Создание «песочницы» для старта. Начинающему дизайнеру не хватает всего: финансов, производства, экспертизы. Нужен кластер — цех с профессиональными швеями, которые помогут отшить первые модели в хорошем качестве, а не кустарно. Это позволит дизайнеру сосредоточиться на творчестве, а не на технологии, и представить инвесторам и клиентам качественный продукт.
3. Комплексное продвижение и точка продаж. В этой же «песочнице» дизайнеру должны помочь с упаковкой, маркетинговой стратегией и дать точку входа на рынок — например, небольшой магазин в туристическом месте. Так можно будет апробировать продукт, понять, какие проекты «выстреливают», и уже затем привлекать инвесторов для масштабирования. Это системный подход, который действительно может вырастить новое поколение дизайнеров.