В НИУ ВШЭ обсудили роль гастрономии в развитии российских регионов

16 июля в пространстве Креативного хаба (HSE CREATIVE HUB) Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ прошла открытая дискуссия «Смысл Есть: как гастродипломатия формирует визуальный код территории» в рамках фестиваля «Рассказывая истории». Эксперты из сферы гастрономии, туризма, международных отношений, медиа, территориального управления и брендинга обсуждали вопрос, который сегодня становится стратегическим для российских регионов: как превратить локальную кухню из набора привычных блюд в работающий язык территории.

«Рускультпром» выступил информационным партнером мероприятия, поскольку убежден: развитие креативных индустрий невозможно рассматривать отдельно от гастрономии. Именно на стыке культуры, туризма, дизайна, предпринимательства и локальной идентичности сегодня возникают новые модели развития территорий. На дискуссии присутствовал основатель проекта «Рускультпром», аналитик и стратег Максим Андреев.

Разговор показал: гастрономия давно вышла за пределы ресторанной отрасли. Она влияет на образ региона, туристические маршруты, спрос на локальные продукты, работу дизайнеров и ремесленников, медиаповестку и даже на то, как жители отвечают на вопрос о собственной идентичности. Но экономический эффект появляется только тогда, когда за красивой упаковкой существует реальная среда — производители, шеф-повара, исследователи, предприниматели, культурные институции и сообщества.

Еда как самый доступный язык территории

Гастрономия обладает редким качеством: она позволяет человеку познакомиться с территорией не через абстрактное описание, а через личный опыт. Вкус, запах, способ подачи, история продукта и пространство, в котором происходит встреча, одновременно работают на эмоциональном и смысловом уровнях. Поэтому кухня способна изменить отношение к городу или региону быстрее, чем рекламный слоган.

Модератор дискуссии, президент Международного эногастрономического центра и председатель Комитета по гастрономическому туризму Российского союза туриндустрии Леонид Гелибтерман обозначил гастрономию как самостоятельную и перспективную часть креативного сектора. Она связана с туризмом, территориальным брендингом и сохранением локальных традиций, но не сводится к кулинарии. Речь идет о более широкой системе знаний и социальных практик: о том, что люди едят, почему выбирают определенные продукты, как передают рецепты и каким образом трапеза становится формой коммуникации.

Доктор экономических наук Ирина Тимонина предложила рассматривать гастродипломатию не только как инструмент внешней культурной политики. Для большой многонациональной страны дипломатия вкуса работает и между регионами. Выход локального продукта за пределы территории — тоже форма экспорта, а знакомство жителей одного региона с кухней другого создает внутренние культурные связи. В таком понимании гастрономия одновременно укрепляет национальную идентичность и сохраняет региональное разнообразие.

От мягкой силы — к реальной экономике

В 2025 году валовая добавленная стоимость российской креативной экономики достигла 8,26 трлн рублей, а ее доля в ВВП — 4,2 процента. Эти данные показывают, что разговор о креативных индустриях уже нельзя вести исключительно в культурной логике. Это экономический сектор, который создает рабочие места, интеллектуальные продукты и новые цепочки добавленной стоимости.

Гастрономия в этой системе обладает выраженным мультипликативным эффектом. Успешный локальный продукт поддерживает сельское хозяйство и малые производства, формирует спрос на упаковку и дизайн, становится основой фестивалей и маршрутов, привлекает гостиничный бизнес, медиа и событийные проекты. Один убедительный гастрономический образ способен запустить целую экосистему — от фермерского хозяйства до сувенирной линейки и федеральной публикации.

Однако сам по себе продукт еще не является брендом территории. Чтобы он начал работать на экономику, необходимо связать происхождение, историю, способ производства, визуальный образ и опыт потребления. Турист должен не просто попробовать блюдо, а понять, почему оно появилось именно здесь и что рассказывает о природном ландшафте, истории и людях региона.

Визуальный код нельзя свести к орнаменту

Одна из главных опасностей территориального брендинга — стремление быстро найти универсальный символ и распространить его на весь регион. В результате сложная живая среда часто сводится к нескольким декоративным признакам: традиционному узору, знакомому промыслу или условному «главному блюду». Такой подход дает узнаваемую картинку, но редко создает глубокую связь с территорией.

Основатель и креативный директор агентства «Супрематика» Владимир Лифанов на примере работы над туристическим брендом России показал, насколько трудно выразить многосоставную страну одним образом. Любой конкретный символ неизбежно представляет лишь часть культуры и исключает другие. Выход заключается не в поиске единственной эмблемы, а в создании гибкой системы, способной соединять разные элементы и сохранять пространство для развития.

Для гастрономического брендинга этот вывод особенно важен. Визуальный код территории возникает не тогда, когда изображение еды просто помещают на логотип или сувенир. Он появляется, когда продукт связан с архитектурой, материалами, ремеслами, типографикой, цветами ландшафта и поведением людей. Региональный дизайн должен не украшать гастрономию снаружи, а продолжать ее содержание.

Камчатка: не продукт, а целая система смыслов

Практический региональный масштаб разговору придал руководитель Представительства Камчатского края Евгений Власов. Камчатка развивает концепцию тихоокеанской кухни, которая позволяет говорить о территории шире, чем через набор очевидных ассоциаций — красную рыбу, икру или краба. В центре оказываются океан, вулканический ландшафт, культура коренных народов, способы добычи и приготовления продуктов, современная ресторанная интерпретация.

Этот пример показывает отличие гастрономического кода от товарного каталога. Каталог отвечает на вопрос «что здесь можно съесть», а код — «почему эта еда могла появиться именно здесь». Во втором случае продукт становится входом в историю территории. Турист начинает видеть за блюдом географию, климат, образ жизни и человеческий труд.

Важно и другое: региональная кухня не должна превращаться в музейную реконструкцию. Ее устойчивость зависит от способности современных предпринимателей и шеф-поваров переосмыслять наследие, сохраняя его основание. Традиция живет не тогда, когда ее дословно воспроизводят, а когда она остается востребованной и включается в современную экономику.

Маршрут начинается с исследования, а не с карты

Эксперт гастрономии и энотуризма, автор программы «ПроЕДУ по России» Екатерина Суменкова подчеркнула: прежде чем транслировать образ территории вовне, регион должен ответить на внутренний вопрос — кто мы и почему мы едим именно это. Гастрономический маршрут нельзя собрать только из ресторанов и точек продаж. Он должен связывать продукт, человека, место и историю.

Поэтому первым этапом становится исследование. Необходимо выявить реальные продукты и практики, поговорить с производителями, жителями, шеф-поварами и краеведами, увидеть различия между районами, понять сезонность и ограничения. Только после этого появляются основания для маршрута, визуального языка и продвижения.

Особенно показательны проекты, в которых гастрономия соединяется с другими формами локальной культуры. Орнамент, керамика, текстиль, дерево, камень или традиционная техника могут усиливать впечатление, если связь обоснована территорией. Это не механическое размещение хохломы или гжели рядом с блюдом, а совместная работа дизайнеров, ремесленников и гастрономических предпринимателей над единым опытом.

Медиа и бизнес: кто превращает открытие в устойчивый спрос

Руководитель спецпроектов медиагруппы «Комсомольская правда» Яна Попова и создатель коммуникационного агентства Production Media Group Анна Кондратьева обозначили еще одну сторону процесса: даже сильный локальный продукт нуждается в инфраструктуре продвижения и профессиональном сообществе. Медиа способны вывести региональную историю за пределы локальной аудитории, но публикация работает только тогда, когда за ней есть содержательный повод, герои и возможность продолжить знакомство с продуктом.

Ресторанный бизнес, фестивали, фуд-холлы, профессиональные премии и образовательные программы для шеф-поваров становятся площадками, на которых региональная кухня получает современную форму. Здесь традиция проверяется рынком: готов ли человек выбрать продукт, заплатить за него, рассказать о нем и вернуться. Именно повторяемый спрос отличает устойчивую модель от разовой событийной декорации.

Для региона это означает необходимость работать не с отдельными объектами, а со связями между ними. Фермер без канала сбыта, ресторан без локального продукта, фестиваль без маршрута продолжения и медийная кампания без доступного предложения не складываются в систему. Территориальный эффект возникает, когда участники видят друг друга и работают в общей логике.

Позиция «Рускультпрома»: сначала среда, потом бренд

Для «Рускультпрома» дискуссия стала подтверждением подхода, который проект развивает в исследованиях регионов: территорию необходимо изучать через людей, проекты и связи, формирующие ее современную среду. Гастрономия здесь выступает одним из наиболее точных инструментов исследования, потому что соединяет производство, культуру, быт, предпринимательство и человеческую память.

«Гастрономический бренд невозможно придумать в кабинете и затем просто наложить на регион. Его нужно выявить — через продукты, людей, маршруты, производства и истории, которые уже живут на территории. Задача исследователя и стратега состоит не в том, чтобы заменить эту реальность красивой концепцией, а в том, чтобы увидеть связи, собрать их в понятную систему и помочь региону говорить собственным голосом», — отмечает Максим Андреев, аналитик, стратег и основатель проекта «Рускультпром».

Такой подход меняет и роль информационного партнерства. Она не должна ограничиваться анонсом и отчетом о событии. Медиа и экспертные платформы могут фиксировать новые практики, соединять региональных героев с федеральной аудиторией, формировать долгую повестку и возвращаться к проектам после первого инфоповода. Для развивающейся территории видимость — это часть инфраструктуры, но она должна опираться на содержание.

Что необходимо регионам

По итогам дискуссии можно выделить пять условий, без которых гастрономия не станет полноценным ресурсом развития территории:

1. Исследование вместо поспешного конструирования. Сначала необходимо понять локальные продукты, практики, героев и различия внутри региона — и только затем создавать бренд.

2. Связь вкуса с местом. У продукта должна быть объяснимая связь с природой, историей, культурой и современным образом жизни территории.

3. Межотраслевая кооперация. Гастрономия должна работать вместе с туризмом, дизайном, ремеслами, производством, образованием, событиями и медиа.

4. Современная экономическая форма. Наследие должно быть доступно человеку через качественный продукт, сервис, маршрут и понятную коммуникацию.

5. Долгий горизонт. Разовая акция не формирует идентичность. Необходимы регулярное обновление информации, поддержка локальных команд и последовательное продвижение.

Главный итог разговора заключается в том, что гастрономия — это не декоративное дополнение к туристическому бренду. Это способ собрать территорию в единый, но не унифицированный образ: показать ее через вкус, людей, ландшафт, материальную культуру и предпринимательскую энергию. Именно поэтому гастрономические проекты способны одновременно сохранять наследие и создавать будущее — новые маршруты, рабочие места, продукты, сообщества и причины возвращаться в регион.